细支、中支抓住的风口,做对了什么,还欠缺些什么

2020-08-20作者:烟花三悦的三悦

在整体的稳中有进、稳中有为之下,细支烟、中支烟构成了重点品牌增长的重要支撑。今年1-7月,重点品牌的细支烟以略高于10%的份额比重提供了超过40%的增量贡献,而中支烟更是以不到3%的份额比重做出了35%的增量贡献,细支烟、中支烟加起来的增量占比已经达到重点品牌四分之三以上,虽然绝对份额仍然有限,但增长确实已经离不开。

具体到各家品牌,细支烟、中支烟的销售占比,有1个品牌超过90%,1个达到50%以上,各自两个分别达到40%、30%、20%;增量占比,有5个品牌超过100%,相当于不仅提供了绝对的增量支撑,还以丰补欠弥补了其它产品的销量下滑,有3个品牌超过70%,有6个超过50%,还各自有3个分别超过40%、30%。

作为支撑,是细支烟、中支烟不断地主流化、普及化。

尽管数据呈现出来是整体增长,但细支烟、中支烟的增长构成还是要「一分为二」地看,一个是对存量的有效维护,尤其那些拥有大品规的「大品牌」,推出细支烟、中支烟的本意初衷就是弥补现有品规增长乏力的考量,再加上这些细支烟、中支烟在设计上多有出处,普遍属于二次创作,消费群体来源于挽留既有的不流失,原本要移情别恋,现在留下来了。

另一个是对增量的积极牵引。细支烟、中支烟这样的新形态、新题材连接上了新增人群,也就是原本那些常规粗支产品吸引不到的群体对象,做到了常规粗支产品想做做不了、想做没做好的事情。当然,这并非是说这些消费群体一定会选择细支烟、中支烟,而是细支烟、中支烟提供给了他们不一样的选择,相当于另外一种形式的需求挽留。

这背后,一定是做对了什么。

面对需求多样化、个性化,在传统粗支产品差异有限、创新不足的背景下,细支烟、中支烟的技术成熟与成本降低极大地弥补了创新和差异两个方面的欠缺,不管是细支烟的经年累月,又或者中支烟的妙手偶得,形态差异化来得直接了得,更好地满足了消费者对于健康的关注、对于便利的要求、对于观感的在意,同时与原来的选择划清了界限。

除了「中华」、「南京」这样的开创者、引领者,细支烟、中支烟的做大离不开小品牌的快速跟进、大胆投入,这些品牌充分发挥了船小好调头的优势,在技术创新、品牌、产品设计、市场营销等方面拿出了有说服力的表现,这种活跃又倒逼了大品牌的积极下场,进而形成了产业重视、品牌热切、市场欢迎的良性发展,最终促进了细支烟、中支烟的快速成长。

在活跃表现之外,眼前的细支烟、中支烟又还欠缺些什么?

一方面,要对上柜型销售、尝试性消费有清醒的认识,很多细支烟、中支烟到目前为止所实现的销售其实还远没有转化为实际的消费,还没有真正摆脱到终端柜台「到此一游」的风险;另一方面,细支烟、中支烟正在形成明显的马太效应,不是随随便便一支细支烟、中支烟就能到市场上有所表现,先行者正在不断加速市场蛋糕的切割。

更重要的是,一些品牌、产品所强调的差异化更像是一种市场营销的春秋笔法。

一是差异的有限。在细支、中支的形态差异——实际上,随着大量细支烟、中支烟的上市,以及市场对于细支烟、中支烟的熟悉,早已被抹去——之外,如果捂住品牌Logo,去掉产品名称,根本区分不来来,甲品牌与乙品牌也没有明显区别,这种品牌自感的差异对消费者并没有太大的吸引力,在市场上也缺乏足够的竞争力。

二是特色的有限。特斯拉率先用一块大屏解决了所有的内部中控,消灭了密密麻麻的物理按键,在技术的领先之外,这是特斯拉最为鲜明的特点,当几乎所有的电动车都用上了大屏,哪怕传统燃油车也要用上大屏,这就不是特色,只是标配。可惜的是,一些品牌生活在自己的滤镜当中,标榜出来的特色,消费者既不关心关注,也很难感知感受。

三是创新的有限。过去几年,卷烟的技术创新主要体现在嘴棒和烟支两个维度,前者通过爆珠的加入,提供了复合口味的全新体验;后者通过细支、中支的形态差异,增加了个性化的风格卖点。目前来看,这些技术在不断趋于成熟的同时,也进入到事实上的瓶颈期,换句话说,在新的技术突破之前,还只能在细支、中支的基础上搞二次创新。

要解决这些问题,就不能就细支做细支、就中支做中支。

首先,要把「中式卷烟」的大品类支撑起来。很多人不认同,或者说不了解「中式卷烟」,与他们的怀疑相比,「中式卷烟」并不是虚无缥缈的话术,它是面向消费者的可感知、能记忆、成体系,这背后是中式经典品牌集群与中式经典风格彰显,同时又是需要建立并强化同外烟,同新型烟草制品,同其它相似功能品类的认知区隔和体验差异。

其次,以细支、中支的名义做增量激发、消费升级。我们一直反复强调存量维护的定位,品牌需要存量重组来实现增长,但产业层面不需要1+1-1=1的存量重组,对于存量就是要做足减法,减少投入、降低成本、提高效率,稳定市场、稳定规模、稳定状态,要引导大家去做增量、去做消费升级,而不是盯着眼前的一亩三分地反反复复去折腾。

再者,差异化之上的差异化,细支烟、中支烟最直观的是形态差异,这也是有限差异,在已经覆盖投放数百个细支烟、中支烟品规的基础上,单纯的形态差异已经不足以称之为差异,从品牌定位、产品设计、风格调性、市场动作等方方面面都需要更多的区隔和不同,才有可能后来居上,也才有利于中国烟草的百花齐放、百家齐鸣。

而且,不能被细支烟、中支烟束缚思路。产品创新并不只是细支烟、中支烟,既要深度建设品牌层面的东西,现在的品牌是没有性格的,更像是一个Logo,一个图章,一个名称,美感设计、内心洞察、情感连接都不行、都不够;也要紧贴新技术、新物种、新需求,对社会上流行起来的东西要保持足够的锐感,不要沉浸在烟草的品类茧房当中。

举个例子,现在的卡车设计,数字化、个性化已经成为最基础的性能设计和差异特征,为什么?一方面,移动互联网条件下,导航、车载管理、大屏幕,甚至为手机预留专门的位置都已经成为必需的硬件配置;另一方面,90后、00后司机逐渐成为货运主力,在他们眼里,卡车不仅是生产工具,也是个性体现,颜值不高怎么能讨得他们喜欢?

连卡车这样——印象当中黑又硬、脏而乱——的生产工具都能做到如此时尚、潮流,还有什么不可以?又还有什么做不到?

来源:三悦有言
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