数据驱动下“互联网+营销管理”新模式的浙烟商业实践

2020-09-16作者:王林 徐洁琼

平台如海,数据如流。

“十三五”以来,“云、大、物、移、智”等新技术加速推进各产业转型升级。浙江烟草商业系统抓住数字化转型机遇,积极探索数据驱动、平台生态型现代营销模式。

从2018年承办全国卷烟营销网络建设现场会,到今年承接全国烟草生产经营管理一体化平台建设及营销先行建设“两项试点”工作,浙江烟草商业系统始终胸怀“探路者”的责任感和使命感,再接再厉,不断求索。

以平台为基石、以数据为驱动、以终端为关键、以队伍为支撑,浙江烟草商业系统不断深化数字技术与卷烟营销的深度融合,加快推进“业务数据化”向“数据业务化”升级,“互联网+营销管理”新模式更加成熟、更可复制,持续蓄势现代营销新动能,驶入高质量发展快车道。

稍紧平衡:看得准 调得优

疫情常态化形势下,营销数字化转型势在必行。

疫情发生后,浙江烟草商业系统各单位依托“五维一体”数采体系和移动工作平台,在两天内完成了覆盖全省30余万零售客户及3000余名会员消费者的“云调查”,根据疫情分布、人口移动、卷烟消费等数据,绘制出清晰的需求预测“地图”,精准开展货源投放工作。

“准”,前提在于零售市场看得清。通过8.8万家数采户,全省零售库存的总量、金额、可销天数、存销比等信息实时可见,为精准营销提供了数据基础。

有了看得清的零售市场,如何将对市场状态的定性判断转为定量分析?

浙江烟草商业系统创新建立稍紧平衡指标体系和判别办法,对全省总量、各价类、各品规的可销天数、价格指数等设定上下限,打造“看得见的稍紧平衡”。

“全省总量状态在合理区间,但三类烟整体状态偏紧……”

今年7月初,针对市场出现的新动态,浙江烟草商业系统调整投放结构,增加了高三类品规投放,适当调减动销慢的中一类以上品规投放,并优化区域间投放。经过三个供货周期的调整,三类烟重新回归供需相对平衡的状态。

根据“俏、紧、平、松、软”五种市场状态判断、市场销量预测及零售数据情况,浙江烟草商业系统建立精准调控模块,通过输入不同的预投放量预测下一期市场松紧状态,以此设定合理的存销比区间指导货源投放,提供量化的精准投放依据。

有了数据的支撑,稍紧平衡真正实现了看得准、调得优。

品牌培育:精准画像 以变应变

针对2016年上半年细支烟发展形势,浙江烟草商业系统为二类细支烟建立品牌画像和消费者画像,发现87.7%的二类细支烟消费是从高转低的,并且这些消费者有意尝试一类细支烟的比例高达57%,但当时市场上一类细支烟供给不足。

找到症结后,浙江烟草商业系统结合终端画像,加大一类细支烟“利群”(西子阳光)的培育力度,同时,基于精准市场需求,与工业企业合作开发一类细支烟“玉溪”(创客),进一步引领细支烟市场。双管齐下,市场需求得以满足,品牌培育更加精准。

品牌培育“针脚”之所以能“织”细,离不开海量精准数据的支撑。

在经营管理平台支撑下,浙江烟草商业系统通过消费环节聚合支付,并结合“香溢家”消费者会员体系,打通了营销网络“最后一公里”。目前,“香溢家”消费者会员数达975万,月活跃会员超过300万个。

通过采集消费者数据,他们清楚感知市场上谁买了烟、买了什么烟、在什么地方买、以什么价格买等详细信息,再经过品牌、终端、消费者“三个画像”,直观构建起卷烟消费市场“全景图”,实时掌握消费转移和结构变化,精准实施品牌营销。

比如,在新品引入环节,根据消费者画像,实现新品从“大众盲评”向“定向测评”转变;在产品投放环节,结合终端画像精准选点,提高新品培育成功率;在产品流通环节,根据品牌画像,更好地契合消费需求、优化消费结构。

以数据驱动品牌培育“针脚织细”,商业企业更快响应市场、更准洞察需求,而工业企业也得以更好地触达市场、触达消费。

终端赋能:轻轻松松卖烟 明明白白赚钱

“现在有了‘店铺管家’,我可以清楚看到店里177种卷烟品规、5948种非烟商品的库存和销售情况,什么最好卖、什么最赚钱一目了然。”杭州市十五奎巷食品超市老板程文彬对“香溢+”带来的变化赞不绝口。

轻轻松松卖烟、明明白白赚钱。这种变化得益于浙江烟草商业系统在终端应用“四香”,打造全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理“四全”数字化门店,汇聚批零、支付、消费者、商圈等数据,碰撞出更强的数据驱动力。

一站式电商网站“香溢购”,实现“卷烟+非烟”一键订购,推动“单一卷烟数据”向“全域流量数据”拓展,实现以卷烟关联非烟等“数据产品”为支撑,全面赋能终端,提升终端黏性。

一体式店铺管理系统“香溢通”,已经成为零售客户的“智能管家”,为零售客户提供商品进销存、盈利分析、消费跟踪、会员管理等智能服务。

一机式移动服务平台“香溢坊”,依托“云直播”“云社区”“云课堂”“云客服”等功能,集聚人气,催生机遇。

消费者会员体系“香溢家”,集会员体系、促销体系、积分商城、消费定制、O2O业务于一体,成为与消费者互动的重要平台。今年,浙江烟草商业系统联合工业企业共同开展“6·18香溢家会员日”等营销活动30余次,不仅激发了会员活跃度,为零售终端引流18万余名消费者,还解决了工业部分物料难以精准抵达消费者的痛点问题,实现了三方共赢。

浙江烟草商业系统还打通专卖管理数据,以“香溢积分”打造“诚信画像”,探索创新零售客户信用联合评价机制。

“香溢+”应用平台就像“浙”里零售终端的“芯片”,有效提升了零售客户盈利水平。数字化转型助力零售终端“升值加芯”,全面增强了渠道掌控力。

队伍转型:移动互联 尽在掌握

“范华新副食店和惠美佳副食店位于不同区域,却有着共同的消费者,而且具有‘潮汐消费’的特点。”6月初,金华市局(公司)客服专员戴贞在使用经营管理平台分析数据时发现这个情况,原因是附近的贵州籍农民工白天在工业区上班、晚上回城中村居住,而范华新副食店位于工业区、惠美佳副食店位于居民区。

戴贞通过“烟草钉”移动平台进行商圈数据分析后,建议两家店按不同营业时段峰值和销售侧重,制定“卷烟+非烟”的营销策略。

新的营销策略实行以来,截至8月底,惠美佳副食店“贵烟”销售额同比增长了19.8%,范华新副食店“土楼”(1575)销售额增长了30%。

浙江烟草商业系统通过“平台+数据+应用”赋能营销队伍,借助移动工作平台将数据深度融合到客户拜访全过程,推动营销队伍专业化转型。

在移动工作平台上,不管是宏观层面的销售、终端、专卖等实时数据,还是微观层面的零售客户概况、销售、辖区等数据,一机在手,尽在掌握,让客户经理服务心中有“数”、指导有据。

同时,“烟草钉”移动工作平台推动了各相关业务条线的密切协同,变“单兵种作战”为“联合作战”,实现了单点触发、信息共享,首问响应、实时解决,事项办结、闭环管理。而管理层则能对一线人员服务全程进行跟踪,实现了数据在线管理、工作有迹可循。

“访前作业有数据导航、访中指导有数据看板、访后管理有数据可循”,经验营销向数据营销转型成效渐显。

营销管控:看得清 控得牢

“方杰食品店单笔终端销量超50条,触发数采监测红色预警。”

“昇松便利店本周销量较上周增加223.41%,触发数采监测橙色预警。”

9月11日,杭州市局(公司)市场部收到预警后,马上核实,发现第一条预警是因为消费者为筹备宴席一次性购买,第二条预警是因为周边工厂复工复产加快了动销。

浙江省烟草专卖局(公司)以规范为底线,打造出一个全省营销规范管理的“全息地图”——省级管控系统。大到全省预警的总体情况,小到一家零售店的预警具体事项,三色预警体系全部可以实时展示。

黄、橙、红三种颜色分别表示预警事项低、中、高的风险等级:黄色预警代表提醒关注,橙色预警表示需要市局(公司)处理反馈,红色预警则需要市局(公司)处理整改并提报省局(公司)审核。

三色预警体系贯穿整个业务流程,对需求预测、货源采购、货源投放、客户服务等10个监管模块89个监管环节176个监管规则进行全方位管控,实现了11个地市营销风险情况、风险原因和处理流程“看得清”,各监管环节、预警事项、处理状态“控得牢”。

浙江省局(公司)还将“查投结合”模型纳入三色预警体系,根据相关业务条线数据对货源投放的区域、数量、节奏等进行动态调整和纠偏,建立“查多多投、查少少投、流多少投、差大少投”机制,推动货源精准投放。

事前,流程固化、刚性约束;事中,全程监控、智能预警;事后,分级处置、形成闭环。浙江烟草商业系统省级营销管控实现业务流程全覆盖、关口节点全覆盖、规范红线全覆盖,“互联网+营销管理”更加规范、更具效率。

数据创造价值,创新驱动未来。浙江烟草商业系统将加速推进数字生态烟草建设,打造“靠专卖更靠市场、靠政策更靠创新、靠规律更靠数据”的发展新优势。

来源:东方烟草报
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