“峡谷情”的2020:中支起风、高端成势

2020-09-14

观察「峡谷情」是一件非常有意思的事情。

从品牌的内部视角,「峡谷情」是非常特别的存在,有着非典型的典型「黄鹤楼」特征,一边是产品线上明显的风格区隔,整体调性偏于克制内敛,另一边是内在一如既往的好,体现了「黄鹤楼」的一贯水准。放在彼时的市场语境,「峡谷情」的雅致也是首开先河,提供了完全不一样的设计语言和品牌输出,独树一帜、别具一格。

从市场需求的满足,面对年轻化、个性化和不断升级的消费需求,以及品牌自身向上走、向外走的发展诉求,简单的重复跟进或者在「好」的圈子里试图更「好」一些并不足以打动挑剔的消费者,也很难撼动既有的市场格局。但反过来,像「峡谷情」这样敢于做不一样的东西,能够拿出不一样的体验,消费者又会用钱包给出最热切也是最真实的选择。

Special,是「峡谷情」最直观的体验,也是最突出的特质。

追本溯源,「峡谷情」的灵感源自恩施大峡谷。地处湘、渝、鄂三省交界处的恩施大峡谷,万米绝壁画廊、千丈飞瀑流芳、百座独峰矗立、十里深壑幽长,却一直「养在深闺人未识」。直到2004年8月,中法联合探险队在恩施,才无意中发现了一条丽的大峽谷。这样一段意外而惊喜的经历,也让恩施大峡谷在神奇之外更增添了几分神秘。

这条长度108千米、面积3000多平方米的大峡谷,不仅有着天坑、低谷、地缝、绝壁、峰丛、深潭、溶洞、暗河等绝美奇景,也在美景与情感的相互交融中,厚植了「行至水穷处,坐看云起时」的豁达从容,赋予了「面对风起云涌,我自闲庭信步」的人生豪情。源于峡谷文化的感染力,再加上风格上的极简主义,强化了「峡谷情」的共鸣感。

「峡谷情」没有惯用的宏大叙事,更多是细腻的内心洞察。

2019年,「峡谷情」系列实现商业销售14.8万箱,提供了「黄鹤楼」品牌在300-600元价位段54.8%的销量支撑,也为该价位段做出了97.3%的增量贡献,奠定了「黄鹤楼」在这一价位段以及高端市场前3位的市场领先,尤其对完善全国市场布局、丰富提升品牌形象,「峡谷情」都发挥了积极作用,成长为高端市场备受瞩目的重要力量。

这背后,既有依托「北纬30°」黄金原料的产品创新,比如「峡谷情细支」的微细爆珠技术就是业界翘楚,备受市场追热;更有「黄鹤楼」快人一步的市场响应、品牌应变,不过四年时间,「峡谷情」就从一款产品成长为一个系列,覆盖了中、细、爆、常规的多品类、多形态组合,大品牌的力量感和体系化的战略性在「峡谷情」这里体现得淋漓尽致。

作为「黄鹤楼」中支年的战略支点,也是「峡谷情」系列的丰富拓展,「峡谷情中支」有着高起点、高标准的优势,也有着型格化、特色化的气质。

定位于400元价位段,「峽谷情中支」在价格线上处于极为关键的承上启下,有效卡位400元新兴价区,积极承接消费升级下的需求多元,在「硬珍品」的基础上形成了多样组合;又横向对中支烟、「峡谷情」系列形成了极大的丰富完善,中支烟的「峡谷情」风格输出,「峡谷情」的中支烟产品呈现,构成了「峡谷情中支」独特的标签和个性。

既有风格上的一脉相承。「峡谷情中支」体现了「悠然峡谷、乐在其中」主题下「别致中支、完美协调」的品牌哲学,延续了「峡谷情」系列鲜明的极简主义,与雅士族群所追求的内涵品位一脉相承,借鉴了「中庸」的适度原则,创新中支设计,完美协调整体舒适感、轻松感与满足感,高规格辅材搭配,有着恰到好处的精致和细腻。

也有情感上的深度共鸣。「峽谷情」系列五款产品都是素雅的白色主调,呈现出极简主义的审美表达,在「峡谷情中支」这里,既有延续,更有创新,于信息过载的当下,提供给消费者以更多的空间留白和自我想象,而「虚怀若谷、吐纳有情」的情感表达,又从单向的品牌输出切换到相互的情感共鸣进而自我的个性主张,我就是我,不一样的我。

消费者对于产品的需求一般有两个维度,一个是社交需求,另一个是实用需求。比如,高端白酒明显就是社交需求大于实用需求,大排档上喝啤酒显然使用需求高于社交需求。在社交需求这个维度,更多的个性表达和审美情趣占据了更大的权重,投射到「峡谷情中支」这里,就不只是物超所值的感官体验,更包含了惺惺相惜、心心相印的情感连通。

因为,你选择的不只是一个品牌,一款产品,而是一种态度,一种品位。

从市场的角度,「峡谷情中支」到目前为止的销售实现还处在爬坡上量的关键阶段,这其中既有今年突发疫情影响的客观原因,被打乱了正常的节奏和进程;也需要更进一步优化产品的重心摆布,不管是「黄鹤楼」已经多达9款的中支投放,又或者「峡谷情」系列所完成的5款产品覆盖,「峡谷情中支」在内、外两个维度都需要更多的关注和聚焦。

也正因为此,希望「峡谷情中支」接下来能够更锐利一些,更活跃一些;也更积极一些,更从容一些。

来源:三悦有言
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